Waarom bedrijven beter niet al te Woke doen

EXCLUSIEF VOOR ABONNEES

Het is een fenomeen dat komt overgewaaid uit de VS, en dat we jammer genoeg meer en meer zien: bedrijven die de Woke-waarden publiekelijk uitdragen. Er is op zich niks mis mee dat een bedrijf zegt dat ‘alle mensen gelijk zijn’, maar de hypocrisie die er vaak bij komt kijken is pijnlijk duidelijk. 

In onze economie stemmen mensen als het ware met hun geld. Het voortbestaan en de groei van een bedrijf hangen af van hoe goed ze er in slagen om mensen te overtuigen. Van hun waarde, kwaliteit, en superioriteit ten opzichte van hun concurrenten. 

Maar de laatste tijd lijkt de consument van nog een bijkomende factor overtuigd te moeten worden, namelijk een soort ‘sociaal bewustzijn’. En dat is dan uiteraard steevast een links leunend bewustzijn.

Het idee dat de consument deze bedrijven heeft gedwongen om ‘met hun tijd mee te gaan’ is nochtans twijfelachtig. Die sociale kwesties zijn vooral in de bestuurskamers terecht gekomen via de media, opiniepeilingen en gladde marketeers. Oprecht sociaal engagement komt er zelden bij kijken.

Het is een beetje zoals bij de kip of het ei; vroeg de consument om woke bedrijven? Of hebben de grote bedrijven, wanhopig om relevant te blijven en hun marktaandeel te behouden, woke tot hun nieuwe mission statement gebombardeerd?

Niets nieuws onder de zon

Eigenlijk is het idee van woke bedrijven niets nieuws. Al heeft het in de loop der jaren natuurlijk heel wat veranderingen ondergaan. Op individueel niveau deden vroege industriëlen als Andrew Carnegie en John D. Rockefeller aan bedrijfsfilantropie, door grote delen van hun fortuin aan liefdadigheid te schenken. En in de jaren 1940 begonnen bedrijven zelf liefdadigheidsdoelen te steunen.

Het idee van maatschappelijk verantwoord ondernemen zoals we het nu kennen, deed zijn intrede in de jaren zeventig. Toen introduceerde de Commissie voor Economische Ontwikkeling (CED) het ‘sociaal contract’.

Daarin werd gesteld dat bedrijven eigenlijk bestaan bij de gratie van het volk. Wat dus betekent dat ze voor een deel bestaan om aan maatschappelijke behoeften te voldoen.
Dat sociaal contract schetste drie plichten van bedrijven: zorgen voor banen en economische groei, eerlijke en oprechte behandeling van werknemers en klanten, en verbetering van de omstandigheden van de omliggende gemeenschap. 

De huidige opkomst van het zogenaamde ‘woke kapitaal’ is dus niet zozeer iets nieuws, maar eerder een voortzetting – een nieuwe versie eigenlijk – van bestaande tendensen. De hedendaagse cultuur- en identiteitsoorlog was enkel een katalysator die dit terug op de voorgrond bracht. 

Hypocriete boel

Het Britse weekblad ‘the Spectator’ schreef vorig jaar over dit fenomeen op de Amerikaanse markt. Daar is de woke-manie immers het meest doorgeslagen.

Zij schreven: “Terwijl de Democratische partij en de culturele elites naar links zijn geschoven in culturele kwesties, is het bedrijfsleven van Amerika achter hen aan gegleden. Amerika’s ‘afrekening met raciale onrechtvaardigheid’ in de afgelopen maanden werd enthousiast gesteund door grote bedrijven, vaak zelfs terwijl hun winkels tegelijk werden geplunderd door de ‘meestal vreedzame’ activisten op straat.”

Die verschuiving zou misschien niet zo onsmakelijk zijn als ze niet vol zat met hypocrisie. Want dat is uiteindelijk het meest frustrerende van het woke kapitalisme: ze claimen verheven morele waarden, maar passen ze slechts heel selectief toe. 

In een van de eerdere discussies over het woke bedrijven-fenomeen, wees The New York Times in 2018 bijvoorbeeld al op de absurditeit in Apple’s waardeverklaringen:
“Het is de moeite waard om op te merken hoe CEO Tim Cook bereid is om de sociale rechtvaardigheids-strijder te spelen wanneer het doelwit een paar willekeurige restaurants in Indiana zijn, die geen bruiloften tussen mensen van hetzelfde geslacht willen hosten. Maar hoe zijn overtuiging zich niet uitstrekt tot het heroverwegen van Apple’s relatie met de vele ‘foute’ landen waar ze handel voeren. Landen waar de mensenrechten een pak meer in gevaar zijn dan in het Amerikaanse Midwesten.”

En ook bij de onrusten van afgelopen zomer, die zich grotendeels concentreerden op de dood van George Floyd en de daaropvolgende BLM-protesten, kwam het ‘sociale besef’ plots tot een hoogtepunt. In 2020 schreef niet minder dan tweederde van de S&P 500 bedrijven (500 grootste bedrijven op de Amerikaanse beurs) een ‘verklaring van solidariteit met BLM’. 36 procent van die bedrijven steunde de organisaties voor raciale rechtvaardigheid zelfs financieel. 

Ballonnetje doorprikt

De voorbeelden van ‘sociaal verantwoorde maatregelen’ binnen bedrijven zijn ondertussen niet meer te tellen, maar we geven toch een paar voorbeelden.
Nike en The Washington Post gaven hun werknemers Juneteenth (een dag die de emancipatie van slaven herdenkt) vrij als betaalde feestdag. Andere bedrijven namen deel aan #BlackOutTuesday, en plaatsten alleen een zwart vierkant op hun sociale media-accounts. Managers deelden linkse politieke teksten uit aan werknemers. En zelfs Jamie Dimon, CEO van JPMorgan Chase, ging langs bij één van zijn filialen om samen met het personeel ‘een knietje met vuist in de lucht’ te doen. En hij liet zich daarbij uiteraard uitgebreid fotograferen.
Voor de duidelijkheid, JPMorgan Chase is één van de grootste investeerders in fossiele brandstoffen ter wereld.

Gelukkig hebben de meeste mensen wel door hoe nep dit plotse sociale geweten bij bedrijven is. Het gevolg van bovenstaande woke acties was vooral scepsis.

Zwarte werknemers van heel wat ‘plots woke’-bedrijven, vonden de berichtgeving niet stroken met hun persoonlijke ervaringen. Zij spreken over een slecht raciaal klimaat, en problemen bij het opklimmen op de carrièreladder. Wat natuurlijk moeilijk te rijmen is met een CEO die een knietje doet.

Het is dus duidelijk dat heel deze ophef rond diversiteit en raciale rechtvaardigheid eigenlijk gewoon gimmicks vanuit een marketingperspectief zijn. En natuurlijk ook een manier om de aandacht af te leiden van de klassenstrijd tussen rijk en arm.
En wat gebeurt er als zulk beleid eerder een gimmick is dan een oprechte overtuiging? Dan maakt men zich belachelijk. Vraag dat maar aan Conner Rousseau.

Eén zo’n blunder kwam er toen het reclamebureau McCann mee op de BLM-wagen wou springen. Begin juni vroegen zij aan kunstenares Shantell Martin om een BLM-muurschildering te maken op de vitrine van een Microsoft-winkel.
In de e-mail werd Martin specifiek gevraagd om het werk binnen een paar dagen af te hebben, “nu de protesten nog relevant zijn”. 
De kunstenaar was door dat niveau van opportunisme en onoprechtheid zo in zijn gat gebeten, dat hij hierover een open brief schreef waarin hij McCann met de grond gelijk maakte.

Schoenmaker, blijf bij je leest

Natuurlijk zijn niet alle bedrijven hier hypocriet in. Er zijn heel wat voorbeelden van bedrijven die het oprecht goed menen. 
Zo is er bijvoorbeeld Chobani, een Griekse yoghurtfabrikant. Zij investeren al vele jaren in sociale ondernemers, die voor ‘het grotere goed’ werken. Of ‘The Hershey Company’, die zijn lokale gemeenschappen steunt door er culturele centra neer te poten. Maar jammer genoeg zijn dit soort voorbeelden eerder uitzondering dan regel.

De sociale en politieke onrust heeft bedrijven het gevoel gegeven dat ze commentaar moeten leveren op actuele kwesties. Maar dat gepraat vertaalt zich nauwelijks in betekenisvolle verandering.

Een 16-jarige Zweedse die ons komt vertellen hoe we moeten leven kan je al eens met je ogen doen draaien. Maar multimillion dollar bedrijven die beweren de wereld te willen redden, terwijl ze investeren in wapens, olie en de uitbuiting van arme landen? Die zouden echt beter hun mond houden, want ze maken zich belachelijk. En zorgen tegelijk voor meer polarisering dan ooit.

Lees ook
Reacties
Laden...

This website uses cookies to improve your experience. We'll assume you're ok with this, but you can opt-out if you wish. Accept Read More